澳门银河国际娱乐平台

陈永伟:微信的脸偷偷地在改变

陈永伟2019-01-03 15:18

(图片来源:全景图片)

陈永伟/文 在2018年的最后几天,Tencent先后发布了iOS版和安卓版的微信7.0,国民App微信自此从6时代步入了7时代。一般而言,微信的正整数版本号意味着重大更新,这一次当然也不例外。

相对于以前的版本,微信7.0的变化主要体现在如下几个方面:

一是对界面进行了改动。这个版本去掉了原来所有凸起的视觉效果,让整个界面显得更为扁平化;还去掉了灰色的底色,让整个界面“变白了”。从直观上看,这一系列改动让微信的风格变得更为朴实、简约。

二是加入了强制提醒功能。在对话中,可以对好友设置相应功能,如果在三个小时内对方发来信息,这个功能就会强制全屏弹出震动提醒。通过这种设置,就可以避免在对话中错过重要联系人的重要信息。

三是将微信公众号中的“点赞”改成了“好看”。一旦用户点击了“好看”,这篇文章就会被推荐到“看一看”中,并被自己的好友看到。如果好友对文章有回复,用户也可以在“看一看”中看到。通过这种设置,“看一看”就扮演了朋友圈BBS的角色。

四是增加了“即刻视频”功能。用户可以通过微信录制短视频,录制完成之后,还可以配乐、添加表情符。制作完成后,用户可以将其上传到服务器,上传后,好友可以在24小时内看到该视频。一旦某个用户发布了“即刻视频”,他的用户头像边上会出现一个圈作为提示,其好友可以双击头像观看视频,并发表评论。

微信7.0发布后,各界对其评价褒贬不一。一些用户认为新功能很好用,很有趣味性。而另一些用户则认为这次的改动破坏了微信原本的风格,用起来很不习惯。例如在笔者的朋友圈里,就有一位资深的互联网研究者吐槽说:“感觉微信是从QQ空降了一个产品经理,把原来的风格搞得乱七八糟。”

那么,Tencent为什么要花大力气对微信的整体风格和功能作出如此大规模的改动?既然是改动,为什么却又对某些重要功能遮遮掩掩,犹抱琵琶半遮面?这些功能的改动又会对整个行业的竞争态势产生什么样的影响?在未来,Tencent及其竞争对手又会如何布局?这些问题,都是值得大家思考的。

微信为何而变

尽管Tencent官方并没有对微信此次进行大规模改版升级的理由给出说明,但明眼人不难看出,这些变化中,很大一部分是为了回应竞争压力而做出的。

互联网行业的竞争是极其激烈而残酷的,这一点,即使如Tencent这样的巨头、微信这样的国民应用也难以幸免。澳门银河国际娱乐平台学家大卫·埃文斯(David Evans)曾指出,互联网领域的竞争本质上是对用户注意力的竞争,而这种竞争很多时候并不发生在功能相近的产品之间,而更有可能发生在功能迥异的产品之间。埃文斯的这一论述,很好地刻画了微信面临的竞争状况。尽管在即时通讯App中,微信已经很难找到与之匹敌的对手,但是如果大家将视角从功能的竞争转向对用户注意力的竞争,就会发现微信事实上正在遭受着巨大的竞争压力。

前几年,微信的应用时长一直牢牢占据着各类App的首位,其他App很难望其项背。然而,随着今日头条、抖音等“头条系”产品的异军突起,局面却发生了很大变化。由于“头条系”产品是基于个性化算法的,所以其提供的内容会更符合用户偏好、更受用户欢迎。这就使得很多用户将原本刷微信朋友圈的时间转到了刷头条、刷抖音上。根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》,截止2018年6月,包括微信在内的Tencent系App总使用时长下降了6.6%,而头条系增加了6.2%。更为重要的是,在获取了巨大的用户基础之后,“头条系”还希翼通过平台包抄,直接染指即时通讯市场。不久前,飞聊的域名flipchat.cn被字节跳动收入麾下,就引发了外界关于“头条系”的即时通讯App飞聊即将出炉的猜测。显然,对于头条的步步紧逼,Tencent绝不能坐视不管。

那么,“头条系”产品为什么能够如此迅速崛起,从Tencent手里生生抢走这么多的用户使用时间呢?综合来看,原因主要有两方面:一是推荐算法。基于个性化的推荐算法能够做到根据用户的需要进行定点推荐,针对性很强。二是其内容的呈现形式。无论是信息流还是短视频,其呈现都要比传统的内容来得更为鲜活、更被人容易接受。尤其是短视频,虽然每段视频都只有短短十来秒,但总能直击人心,让人看了还想看,不知不觉就把很多时间消耗进去了。

面对“头条系”产品的以上两个优势,Tencent又能够如何加以应对呢?

首先,大家想到,它应该可以从算法上下功夫。然而,尽管Tencent具有相应的技术实力,但这一点在操作上并不容易。其中理由,首先是底层基因上的。Tencent是做社交起家的,个性化推荐的打法和这个传统并不一致。更为重要的是,个性化推荐会对内容的管控造成很大的困难。对于像Tencent这样拥有庞大客户的通讯App,如果采用了完全基于AI的个性化推荐,那么其出现内容风险的可能就会非常大。基于以上原因,Tencent即使面临着“头条系”产品的压力,也不选择轻易尝试个性化推荐。

既然不选择个性化推荐,Tencent就积极尝试在原有的社交基础上做文章。在早先的微信版本中,就推出了“看一看”功能。不同于个性化推荐,“看一看”选择的文章是基于好友的观看和分享的,因此更能够体现出社交的属性。然而,这个功能做得并不是很成功,很多用户甚至没有注意到这个功能的存在。究其原因,就在于这个功能虽然立足于社交,但是社交的属性做得还很不够,缺乏互动性。而这次的“好看”功能,就比较好地弥补了这一缺陷,在呈现内容的同时增加了互动,从而可以更好地利用社会网络黏住用户。

其次,就是要在内容上下功夫。既然“头条系”能做信息流和短视频,那么Tencent为什么不能做?事实上,Tencent也做了。仅以视频为例,Tencent前后就发布过多款App,但是它们的市场表现都不太尽如人意。究其原因,很大程度上还是在于推荐方式。假定Tencent自身的视频内容和“头条系”没有本质差别,那么通过什么方式推荐给用户就有决定作用了,而正如前面所说,Tencent出于各种原因不敢尝试个性化推荐,就导致了在这点上落后于人。为了弥补这一缺陷,Tencent也尝试了各种方法。例如,通过微信作为旗下视频的推广渠道。但这一点又会带来一个法律上的难题:你让自家视频通过微信扩散,那让不让“头条系”扩散呢?正是这一顾虑,造成了Tencent在这一战略上的举棋不定,从而错失了很多机会。

考虑到这些问题,一个可行的选择就是直接在微信中集成短视频功能。而这一点,可能就是在微信中出现“即刻视频”的原因。

为何犹抱琵琶半遮面

这里有一个问题,那就是尽管微信的新版本做了很多的改变,但这些改变却藏得很深,不太容易被人看到。套用开机画面上的话,这些功能要因你看见才存在。这样做,又有何深意呢?其实,这或许从一个侧面反映了微信设计者的纠结——既想争夺新市场,又怕失去老用户。

大家可以用澳门银河国际娱乐平台学中的霍泰林模型(Hotelling Model)来对此进行说明。霍泰林模型讲了这样一个故事:有两个小贩在一条长街的两头各自摆摊。这个时候,地理上的距离天然地为他们带来了一定的市场力量——只要离自家距离较近的那个小贩要价不太离谱,消费者就不会愿意跑到离自己更远的那个小贩那里去购物。于是,两个小贩就可以分别控制一部分市场,并且获得一定的利润。

但是,这对于两位小贩来说,显然不是一个最优的状态。某一天,小贩甲突发奇想:只要我把摊位往街道中心挪上那么一下,不就可以在保证原来的客户不减少的前提下,从对手哪里抢到更多的客户吗?于是,他把摊子往街道中心挪了一下,果然来的客户就更多了,赚到的利润也就更高了。但好景不长,小贩乙很快发现了这点,也把自己的摊子往街道中心挪了一下,于是小贩甲增加的客流和利润就都消失了。小贩甲并不甘心,又把摊子往街道中心挪了一下,随后小贩乙也照此回应……就这样,两个小贩的摊子越靠越近,最后挨在了一起。这给他们带来了什么后果呢?后果就是,地理距离带给他们的市场力量消失了,他们只能靠价格战来吸引顾客,最终,双方都变得无利可图。

尽管原始的霍泰林模型讲的是空间竞争的故事,但如果大家把故事中的那条长街想象为产品品种的可行性区间,这个故事就很容易被重新演绎为一个差异化竞争的故事(事实上,这也是霍泰林论文的本意)。根据与空间模型类似的逻辑,大家容易知道:对于市场上相互竞争的两个企业,如果其各自生产的产品具有一定的差异性,那么它们就可以同时获得一定的市场力量,并且避免价格战;而如果企业出于争夺客户的需要,一味放弃自己的风格,导致了产品风格上的同质化,那么最终就会陷入价格战,造成两败俱伤。

需要指出的是,霍泰林模型中,彼此竞争的是传统的企业,他们面对的只有一个市场。如果将其中的主角改成平台,那么故事就要复杂一些,因为它们的业务不仅仅是把商品或服务卖给某类消费者,而是要对几类消费者的交易进行撮合、连接。此时,它们的“差异化”或“个性化”也不再是体现在商品质量上,而是体现在连接方法的不同上。尽管如此,霍泰林模型的基本结论依然是不变的。

2016年发表在《澳门银河国际娱乐平台研究快报》(Bulletin of Economic Research)上的一篇论文证明了如下结论:平台的最优竞争策略是让自己和对手保持一定的差异化。无论平台所面对的各边市场上的消费者究竟是单归属(single-homing,即只能使用一个平台)或是多归属(multi-homing,即可以使用多个平台),结论都是如此。用通俗的语言表达,这就是说:为了获得竞争优势,平台不能把自己做得和对手完全一样。

如果大家用霍泰林模型来思考微信和头条系产品之间的竞争,就可以看得比较明白。尽管从功能上看,微信和头条、抖音等产品有着很大的差别,但本质上讲,它们其实都是社交平台,其一边连接着内容的生产者,另一边连接着内容的消费者。它们之间是相互竞争的,竞争的目标就是对用户的连接和撮合规模。从数量上,大家可以用App的安装数、日活,以及使用市场等来对这个规模进行测算。

在竞争开始时,竞争的双方差异化是很强的。微信在推出时,其定位其实是一款“轻应用”。和QQ不同,除了保留即时通讯App的必要内核外,初版的微信几乎抛弃了一切过度的娱乐功能。这种简约就构成了微信的一个明显标签,事实上很多最初的用户就是因为这个特点而选择使用微信的。而头条系的产品则正好相反。在最初设计时,它们的定位就是要给用户想要的,其目的就是让用户去休闲、去娱乐。

不过,就像霍泰林模型中,长街两段的小贩一样,Tencent和头条都不会满足现有的状况。当Tencent发现,在微信中加载更多的娱乐属性后,用户使用会提升,它就会这么做;而当头条发现在自己的产品中加入更多社交成分的益处后,它也会这么做。从竞争的任何一方看,这种向竞争对手学习的做法都是有好处的,但如果长此以往,两个平台就有可能趋于同质化,导致并不理想的后果。因此,如何在向对手学习和保持自己的个性之间寻求平衡,就是两家企业最需要考虑的问题。

从这次微信的改版来看,Tencent显然是在这两个目标之间苦苦寻找最优位置。一方面,为了抵制头条系产品在信息流和短视频上的优势,微信需要推出类似的功能。另一方面,为了让微信继续保持原有的风格、留住老的用户,这种植入就不能太明显、太突兀。或许正是由于这个考虑,微信7.0才会将新推出的“看一看”和“即刻视频”功能隐藏得这么深。

不过,这种犹抱琵琶半遮面式的新品发布,难免会影响产品推广的效果。尽管目前还缺乏相应的大数据,但仅从笔者的朋友圈看,“即刻视频”的使用频率还是比较低的。数千好友中,头像边有象征“即刻视频”的圈圈的总共就只有那么几个。或许和微信7.0发布时间较短有关,但至少也在一定程度上说明了一些问题。

再多变些好不好

可以看出,无论是Tencent还是头条,现在都很焦虑。对Tencent而言,头条系的迅速崛起让它一时不知所措,面对大批的流量被头条系产品夺走,作为互联网霸主的它必须有所作为。而头条呢,尽管已经做出了多款爆款产品,但却缺乏微信这样的操作系统级别产品,因此随时都有受制于人的可能。可以预见,这两家企业之间的龙争虎斗还将日益激烈。

作为一名研究者和观察者,笔者无意对两家企业的下一步战略妄作推断,在此只想表达几点个人对这场竞争的理解:

首先,一个产品本身应当是有其定位的,不应该为了争夺新用户而偏离了自己的定位。事实上,一个产品每偏离一分自身原有的定位,就会让自己的老用户减少一分对产品的喜爱。极端的,如果一个产品如霍泰林模型中演绎的那样,完全失去了自己本来的个性,就会完全失去竞争力。这一点,从微信的本次升级就看出了一些端倪。尽管设计团队已经做得很小心,尽量在植入新产品的同时不影响原有的风格,但一些老用户仍然表示用不习惯。尽管从统计上看,这类用户的数量并不多,但是他们所反映的问题却是不可忽视的。

其次,平台产品的竞争可以更多地依靠开放接口来进行,而无需在平台本身植入新的功能。以微信7.0为例,尽管这个版本搭载了“即刻视频”,但由于其入口较为隐蔽,操作相对复杂,因此其使用的频率其实并不算高。在笔者看来,与其如此,Tencent倒不如加强对旗下短视频产品的开放,让微信用户可以更直接、更简便地调用这些功能。当然,这样做,很可能会面临前文中说到的法律风险,但在笔者看来,法律风险应该用法律的方法加以解决,其本身不应该作为束缚企业整体战略的理由。

再次,应该选择合适的产品来进行竞争。在笔者看来,其实可以被Tencent用来阻挡头条系产品进攻的最好产品并不是微信,而是QQ。与微信不同,QQ从一开始就有娱乐和休闲的基因,其本身的娱乐生态建设也相对较好,这一点和头条系的产品有一定的类似性。因此,如果Tencent要在旗下找一个产品来阻击头条系产品,那么QQ可能是更合适的。至于微信,从其本身定位考虑,则更适合做一个“安静的美男子”。

这里有一个问题,那就是QQ本身也是即时通讯App,和微信之间存在很强的替代性,如果对QQ进行强化,会不会影响微信的使用?所谓“手心手背都是肉”,Tencent的决策可能会由此受到影响。一个可能的应对方法是,对微信和QQ的用户和数据实现互通。这样,两款App的用户就可以根据自己的需要,在不同场合之下选择功能更为丰富的QQ,或者风格更为简约的微信。在笔者看来,这或许要比增加微信功能,把微信做成QQ来得更好。

(编辑为《比较》研究部主管、北京大学市场与网络澳门银河国际娱乐平台研究中心研究员)

陈永伟澳门银河国际娱乐平台观察报专栏作家
《比较》研究部主管,北京大学市场与网络澳门银河国际娱乐平台研究中心研究员
XML 地图 | Sitemap 地图
友情链接: 美高梅国际时时彩 新濠电玩城手机版 澳门美高高梅 美高梅59599 mg老虎机游戏 新濠天地线上娱乐网 新濠天地娱乐手机版