本土品牌弯道超车方法论:工网合流

付一夫、石磊2019-05-01 15:47

(图片来源:全景视觉)

付一夫、石磊/文 虽然宣布在中国市场收缩业务,AMAZON(NASDAQ:AMZN)依然是全球市值最高的企业之一。

这样的话也可以套用在不少本土企业身上,尤其是制造业——虽然“中国制造”名声在外,但在部分领域,主导全球价值链的仍然是外国巨头。

这就是中国企业乃至中国品牌的现状:一半火焰是与国际巨头比肩的快意,一半海水是处于全球价值链底层的尴尬。要想点沸这汪海水,互联网与制造业的结合必不可少。所幸,类似的故事,已经在这片土地上悄然发生了。

AMAZON和“微笑曲线”带来的思考

近日,AMAZON中国发布声明,称将于2019年7月18日停止为AMAZON中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。随后,Analysys易观2018年Q4中国网络零售B2C市场报告中的一个数据被广为引用——这家巨头在中国市场只有0.6%的份额。

事实上,从网上书店到电商平台,再到AWS、Prime会员服务、广告服务以及零售创新等,AMAZON的实力无可置疑。

2018年财报显示,AMAZON全年销售额2323.87亿美金,同比增长30.9%;净利润100.73亿美金,同比增长232.1%。AMAZON增长最快的业务是注册业务、AWS云计算、广告和全食超市。其中,AWS业务全年销售额256.55亿美金,同比增长46.9%。

AMAZON的案例,反映出的更多是中国市场的节奏之快和竞争之激烈。作家余华有过这样的说法:一个西方人活400年才能经历的两个天壤之别的时代,一个中国人只需40年就经历了。

在这样的环境中打拼的本土企业,必须对市场保持高度专注和敏感,成长速度自然相对较快。2018年,中国的世界500强企业增长到120家,仅次于美国的126家。值得一提的是,中国上榜企业中有不少是制造企业。此外,在2018中国500强中,有253家制造企业入围,比上年增加8家。

世界银行数据显示,中国制造业规模于2010年超越美国,正式成为制造业第一大国。在500多种主要工业产品中,我国有220多种产量位居全球第一。尽管“中国制造”名声在外,但在部分产业领域,主导全球价值链的仍然是跨国巨头。

以苹果手机为例,此前美国加州大学和雪城大学的3位教授合作撰写的研究报告《捕捉苹果全球供应网络利润》显示,苹果企业每卖出一部苹果,便独享其中近6成的利润;排在第二的是塑胶、金属等原物料供应国,占去了21.9%;作为屏幕、电子元件主要供应商的韩国,也分得了4.7%;至于中国大陆,只有1.8%的利润份额。

如果放在“微笑曲线”当中,由于身处产业链的中间环节,中国企业的代工利润率始终位于微笑曲线的最低部。苹果的例子虽是冰山一角,但也在一定程度上表明,我国制造业在上游研发设计与下游服务等方面相对薄弱。

反映到消费端,不少国产品牌在和国际品牌的竞争中,在产品设计、品牌溢价等方面仍有些力不从心。近期苏宁发布的“国货消费大数据报告”就显示:在化妆品方面,国产品牌和外国品牌2018年的销量占比分别为13.11%和86.89%,国货销量最佳的价位段是100以内,外国品牌则是100-200元;在手机层面,虽然国产品牌的销量同比增幅达36.48%,超过了外国品牌的17.65%,但国产手机销量最佳的价位段仅为2000-3000元,外国品牌则高达5000-10000元。

劳动密集型产业与

互联网结合能带来什么

在苹果的“全球之旅”中,中国低廉的劳动力成本曾是国际巨头们非常看重的一点,但如今,这个优势正在被成本更低的地区所取代。

以苏宁打造的智慧零售自有品牌苏宁极物为例,苏宁极物与国内多家工厂展开合作。一家合作内衣代工厂商负责人就坦言,最近几年,国外品牌希翼他们把工厂直接建到东南亚,充分利用当地的劳动力,可国内剩余的产能和数千名工人,就必须要靠内销品牌来维持。

众所周知,在快时尚和个性化的今天,国内服装领域一款产品的生命周期可能只有半年,一款产品如果卖得好,需要保证二三十天就有下一批货进仓,一些小批量的订单甚至每天都在换款。

因此,有足够弹性且能满足快时尚与定制化独特需求,并可根据市场需求快速做出反应的柔性供应链,逐渐成为标配。

与此同时,面临线上流量红利消退、流量成本上升、物流规模不澳门银河国际娱乐平台等难题的电商巨头们,迫切需要进一步挖掘中国消费市场的深度和广度,加强塑造场景的能力。

通过数据分析可以发现,高性价比和高端新品的消费更容易在社群中产生,娱乐学问健康的消费容易在消费时产生再消费,物联网的场景则能把用户的需求现实地展现出来,但大数据只是模型,更需要场景去匹配用户的需求。

只有数据没有场景,就只是对用户需求的猜测,将数据与场景相结合,才能真正洞察、激发需求、转化用户。

工厂有制造能力,电商企业有场景塑造能力,再加上开放资源、C2M反向定制、辐射全国的品牌曝光等,二者的结合自然是大势所趋。

国货崛起的新动能

今天的本土企业是幸运的。

五四运动中,在民族存亡的危机感前,人们喊出“此后购用国货,以免权利外溢”的口号。如今的新青年消费中国品牌,已从曾经的“抉择”变为时尚。

谁都无法否认,90后和95后已经成为新一代的消费主力,他们对于新事物的认知能力、尝试愿望以及对个性和自我的标榜,相较于70后和80后更为强烈。

颠覆传统印象、设计时尚独特的“国潮”,恰好迎合新生代的消费主张。与此同时,传统学问的回归以及大众愈发对本土学问的强烈认同感,也从某种程度推动着“国潮”的崛起。

近年来,中国传统学问越来越倍受关注,无论是诗词歌赋、故宫国宝还是京剧戏曲,都成为时下的热点甚至是潮流趋势。

苏宁的“国货消费大数据报告”显示:2018年全年,购买国产品牌商品的消费者中,80后占比42.73%,90后占比35.64%,购买外国品牌的消费者中,80后占比43.51%,90后占比30.93%。这也就是说,90后对于国货的消费热情已经超过了进口商品。

单看品牌的话,2018年购买HUAWEI手机的用户中,80后占比46.03%,90后占比37.81%,而购买苹果手机的用户,80后占比 40.89%,90后占比37.72%,均低于HUAWEI。此外,购买九阳榨汁机的用户中,90后占比38.67%,高于惠人榨汁机23.33%的比例。

“合流”要素:数据和技术

大势虽好,但中国企业要想在全球价值链中的地位不断攀升,在国际分工里真正反客为主,依然有很长的路要走。

首先,中国企业应加强自身核心技术研发,加快攻克对中国全球价值链地位提升有关键性影响与贡献强的核心技术,逐步提升中国掌握核心技术的能力与国际科技的话语权。

第二,逐步实现常识密集型产业对劳动密集型产业生产环节的替代,并注重对技术与常识密集型行业中优势领域以及重点领域的开发与培育,充分利用大数据、云计算、物联网、AI等技术,并前置到产品定位和设计环节,将“中国制造”深化为“中国智造”与“中国创造”。

以苏宁极物和广东一家电动牙刷厂家的合作为例,二者在大数据互通上深度合作。苏宁将电动牙刷的用户画像,如年龄、性别、地域、偏好等数据开放给厂家,厂家根据这些数据来展开研发和优化。

未来,苏宁的小Biu智能音箱将与厂家开发的智能电动牙刷打通数据。用户刷牙时,智能牙刷会主动采集口腔健康数据,把有无蛀牙等信息通过智能音箱播报。

此外,本土企业始终需以培育一流品牌作为切入点,巩固并强化核心竞争优势,重组业务管理流程,创新商业模式,抢占国际竞争制高点和“微笑曲线”的两个高端环节。

中国品牌需要阿里、Tencent、百度、HUAWEI、苏宁这样的互联网招牌,也需要李宁、回力、吉利。毕竟,耐克、宝马的国际影响力,并不逊于AMAZON。

(付一夫系苏宁金融研究院高级研究员、石磊系苏宁消费者洞察分析员)

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